Bienes de Consumo, Higiene, Belleza y Canal Indirecto
Las marcas de CPG que integran JBP, share of shelf y ejecucion de KA capturan 4-5 p.p. adicionales de EBITDA. Bunker conecta la planificacion comercial, trade y canal indirecto con Protocolo Bunker, Salesforce e IA aplicada al planograma.
CPG en numeros
de Ruptura en gondola equivale a US$39M perdidos por US$1B en ventas
Corsten & Gruen / IJRDM 2003 ↗de las promociones comerciales sin efecto positivo en ventas; 60% del presupuesto desperdiciado
Nijs et al. / Marketing Science 2001 ↗de los registros de datos con error critico; solo el 3% cumple estandares minimos
Nagle, Redman & Sammon / HBR 2017 ↗mas productividad y output con decisiones orientadas por datos
Brynjolfsson & McElheran / AER 2016 ↗El riesgo silencioso en bienes de consumo
Cuando HQ, campo y canal indirecto operan en sistemas separados, cada ciclo comercial ocurre sin contexto. El resultado es promocion sin retorno, Ruptura en gondola y margen que se deteriora cada trimestre.
El escenario real
La sede define el plan de trade, el campo ejecuta otro, y la gondola queda vacia sin que nadie lo sepa hasta que el sell-out colapsa. Cada desconexion entre HQ y PDV es facturacion que se evapora en silencio.
El 8,3% de Ruptura promedio equivale a US$ 39 millones perdidos por US$ 1.000 millones en ventas. Sin visibilidad de campo en tiempo real, la marca descubre el problema solo despues de perder la venta.
Corsten & Gruen / IJRDM 2003 ↗El 42% de las promociones comerciales no generan efecto positivo. Sin Trazabilidad entre planificacion y ejecucion, el presupuesto promocional se convierte en costo sin contrapartida.
Nijs et al. / Marketing Science 2001 ↗El 47% de los registros con error critico y solo el 3% cumple estandares minimos de calidad. Las decisiones comerciales basadas en datos deficientes producen ejecucion desalineada a escala.
Nagle, Redman & Sammon / HBR 2017 ↗Planificacion definida en la sede, ejecucion improvisada en el territorio. Cada region opera como empresa independiente y la marca pierde coordinacion sobre sell-in, visita y performance.
El 72% de las promociones tienen ROI negativo porque el JBP no dialoga con la ejecucion en el PDV. El promotor posiciona sin datos, el rebate no tiene Trazabilidad, y la Ruptura en gondola solo aparece cuando el share of shelf ya cayo. El Protocolo Bunker conecta HQ, campo y canal indirecto en una arquitectura unica: con Gobernanza de trade por KA, visibilidad de sell-out por plaza y ejecucion coordinada entre marca y retail.
No vendemos CRM. Disenamos la operacion que transforma el plan de trade en ejecucion trazable en el PDV.
Protocolo Bunker aplicado a Bienes de Consumo
Evidencia
de ROI en 3 anos con Salesforce Consumer Goods Cloud: retail execution, TPM y gestion de cuentas por canal indirecto
Forrester Consulting: TEI™ of Salesforce for Consumer Goods 2024en el margen EBITDA en el 1er ano con Revenue Growth Management: POS, loyalty y panel de shopper integrados
McKinsey: "Precision revenue growth management" 2021de las promociones con ROI negativo en EE.UU.: inversion de ~20% de los ingresos en trade sin analytics integrado al CRM
McKinsey / Nielsen 2019Bunker diseno la arquitectura completa de CRM sobre Salesforce, integro datos de trade, campo y sell-in, e instalo Gobernanza de pipeline con Previsibilidad auditable.
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Con Bunker
El primer paso es un Diagnostico Estructural de ejecucion. Sin generalismos, sin confundir sell-in con sell-out. Mapeamos donde su operacion pierde margen entre JBP, trade spend y ejecucion en el PDV.
Preguntas frecuentes
El Diagnostico Estructural cuantifica donde la desconexion cuesta mas: generalmente entre planificacion de trade, ejecucion de campo y datos de PDV. La arquitectura conecta esas capas en Salesforce para que el gerente de cuentas vea sell-in y sell-out en la misma pantalla, con contexto de ejecucion.
Funciona especialmente con canal indirecto, donde la visibilidad es menor. La plataforma consolida datos del distribuidor, del campo y del PDV para que la decision de trade e inversion en canal se base en datos: no en suposiciones.
Varia segun la madurez de la operacion, pero las mayores ganancias suelen provenir de tres frentes: reduccion de Ruptura por ejecucion de campo mas inteligente, aumento de efectividad de trade por mejor asignacion de presupuesto, y mayor conversion de sell-in en sell-out real.
