Bienes de Consumo, Higiene, Belleza y Canal Indirecto
Las marcas de CPG que integran JBP, share of shelf y ejecucion de KA capturan 4-5 p.p. adicionales de EBITDA. Bunker conecta la planificación comercial, trade y canal indirecto con Protocolo Bunker, Salesforce e IA aplicada al planograma.
CPG en números
de Ruptura en gondola equivale a US$39M perdidos por US$1B en ventas
Corsten & Gruen / IJRDM 2003de las promociones comerciales sin efecto positivo en ventas; 60% del presupuesto desperdiciado
Nijs et al. / Marketing Science 2001de los registros de datos con error crítico; solo el 3% cumple estándares minimos
Nagle, Redman & Sammon / HBR 2017más productividad y output con decisiones orientadas por datos
Brynjolfsson & McElheran / AER 2016El riesgo silencioso en bienes de consumo
Cuando HQ, campo y canal indirecto operan en sistemas separados, cada ciclo comercial ocurre sin contexto. El resultado es promoción sin retorno, Ruptura en gondola y margen que se deteriora cada trimestre.
El escenario real
La sede define el plan de trade, el campo ejecuta otro, y la gondola queda vacia sin que nadie lo sepa hasta que el sell-out colapsa. Cada desconexion entre HQ y PDV es facturacion que se evapora en silencio.
El 8,3% de Ruptura promedio equivale a US$ 39 millones perdidos por US$ 1.000 millones en ventas. Sin visibilidad de campo en tiempo real, la marca descubre el problema solo después de perder la venta.
Corsten & Gruen / IJRDM 2003El 42% de las promociones comerciales no generan efecto positivo. Sin Trazabilidad entre planificación y ejecucion, el presupuesto promocional se convierte en costo sin contrapartida.
Nijs et al. / Marketing Science 2001El 47% de los registros con error crítico y solo el 3% cumple estándares minimos de calidad. Las decisiones comerciales basadas en datos deficientes producen ejecucion desalineada a escala.
Nagle, Redman & Sammon / HBR 2017Planificación definida en la sede, ejecucion improvisada en el territorio. Cada region opera como empresa independiente y la marca pierde coordinacion sobre sell-in, visita y performance.
El 72% de las promociones tienen ROI negativo porque el JBP no dialoga con la ejecucion en el PDV. El promotor posiciona sin datos, el rebate no tiene Trazabilidad, y la Ruptura en gondola solo aparece cuando el share of shelf ya cayo. El Protocolo Bunker conecta HQ, campo y canal indirecto en una arquitectura única: con Gobernanza de trade por KA, visibilidad de sell-out por plaza y ejecucion coordinada entre marca y retail.
No vendemos CRM. Diseñamos la operación que transforma el plan de trade en ejecucion trazable en el PDV.
Protocolo Bunker aplicado a Bienes de Consumo
Evidencia
de ROI en 3 años con Salesforce Consumer Goods Cloud: retail execution, TPM y gestión de cuentas por canal indirecto
Forrester Consulting: TEI™ of Salesforce for Consumer Goods 2024en el margen EBITDA en el 1er año con Revenue Growth Management: POS, loyalty y panel de shopper integrados
McKinsey: "Precisión revenue growth management" 2021de las promociones con ROI negativo en EE.UU.: inversión de ~20% de los ingresos en trade sin analytics integrado al CRM
McKinsey / Nielsen 2019Bunker entrego el Sales Cloud en ocho sprints, con integración bidireccional al ERP, app mobile para vendedor en campo y, a continuacion, la expansión a una nueva capa de diseño de pricing sobre la base comercial del cliente.
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Con Bunker
El primer paso es un Diagnostico Estructural de ejecucion. Sin generalismos, sin confundir sell-in con sell-out. Mapeamos donde su operación pierde margen entre JBP, trade spend y ejecucion en el PDV.
Preguntas frecuentes
El Diagnostico Estructural cuantifica donde la desconexion cuesta más: generalmente entre planificación de trade, ejecucion de campo y datos de PDV. La arquitectura conecta esas capas en Salesforce para que el gerente de cuentas vea sell-in y sell-out en la misma pantalla, con contexto de ejecucion.
Funciona especialmente con canal indirecto, donde la visibilidad es menor. La plataforma consolida datos del distribuidor, del campo y del PDV para que la decision de trade e inversión en canal se base en datos: no en suposiciones.
Varia según la madurez de la operación, pero las mayores ganancias suelen provenir de tres frentes: reducción de Ruptura por ejecucion de campo más inteligente, aumento de efectividad de trade por mejor asignación de presupuesto, y mayor conversión de sell-in en sell-out real.
