O fator que define os grandes resultados em marketing

Imagine a seguinte cena. Você está numa calçada vestindo seu melhor sorriso, convidando pessoas para entrar na sua loja. Algumas pessoas aceitam o convite e entram para conhecer, mas a maioria entra e sai sem comprar nada.

Mas você nota que a loja ao lado, sua concorrente, faz a mesma coisa. Porém, com pessoas diferentes. Os visitantes saem da concorrência com a sacola pesada de compras. Parece que o concorrente sabe algo que você não sabe sobre as pessoas que ele escolhe convidar.

De alguma forma ele consegue ver algo que você não pode: etiquetas presas às pessoas que estão passando com algumas informações como "nos visitou há 40 dias", e outras com etiquetas como "já comprou R$ 560 nos últimos 60 dias". É frustrante, com tantas informações privilegiadas assim fica fácil convidar o público certo para a loja.

Agora, saindo da cena que acabamos de imaginar, é assim que um time de marketing deveria encontrar clientes potenciais e montar audiência. Deveria ser fácil e intuitivo, como quem lê etiquetas no cliente.

Para a maioria dos times de marketing, não há informação centralizada de todos os clientes. Mesmo quando há, as etiquetas simplesmente não estão lá. E quando estão, parecem hieróglifos que os analistas de marketing precisam decifrar, cruzando dados de fontes diferentes, em sistemas diferentes.

Nenhum profissional de marketing precisa que expliquem para ele como se roda uma campanha. É uma receita razoavelmente simples que contém um site organizado, conteúdo bem descrito, copy pensada, automação montada, template de e-mail, régua de comunicação, revisão de tag para o lastro de interação multicanal. A diferença está no acesso fácil e claro ao público.

Daí vem o padrão que observei na minha carreira e que explica o que parece contradição. Time de craques entregando performance medíocre, enquanto time de analistas iniciantes tirava resultado que os experientes não alcançavam.

Bons profissionais de marketing sabem identificar o perfil certo, essa é a competência que mais faz diferença no resultado final, e ela fica inutilizada quando exercê-la depende de decifrar o tal hieróglifo primeiro.

Como resolver o problema

Primeiro, o catálogo unificado. Cada pessoa existe uma vez, sem exceção.

Segundo, os campos que marcam quando cada coisa aconteceu. Uma linha por pessoa, e nela o estado atual dela. São dois tipos de campo: alguns para responder "quando" e outros para responder "o que". Por exemplo: data da última compra, data do último contato do cliente, quando foi a última vez que ele procurou a empresa por qualquer canal, e último produto de interesse.

Juntos, esses campos descrevem a situação de uma pessoa em uma linha. É dessa linha que sai a decisão de falar com ela hoje ou depois, e sobre qual tema.

Um resultado real, numa rede com mais de cem lojas

Numa implementação recente em um dos maiores grupos de concessionárias do Brasil, construímos exatamente esse público e usamos ele na mídia. Levamos para a plataforma de anúncios quem historicamente compra veículos muito parecidos com um modelo que estava em lançamento, e quem já tinha comprado da mesma marca.

O custo por lead caiu 9%. Traduzindo para dinheiro, com um investimento de R$ 500 mil por mês e um custo por lead que era de R$ 22, o novo custo por lead fica em R$ 20,02. Mantendo o mesmo volume de leads, a economia é de R$ 45 mil por mês, ou R$ 540 mil em doze meses. Se a escolha for manter o orçamento, são 2.248 leads adicionais por mês.

A plataforma que torna as etiquetas visíveis

A Databricks Data Intelligence Platform é a nossa ferramenta preferida para resolver isso. A razão é direta: os três problemas que a Databricks nomeia como motivo de existir da plataforma são os três que aparecem neste artigo. Dado espalhado em silos, controle e governança, e dependência de pessoas altamente técnicas para responder qualquer pergunta de negócio.

Esse terceiro é o tal hieróglifo. Resolvê-lo é o que a Databricks chama de democratizar dado e IA na organização inteira, e para um time de marketing significa uma coisa só: escolher o público certo de forma simples e intuitiva, sem depender de ninguém.

Sobre capacidade, e não sobre nome de licença, cinco coisas resolvem o problema deste artigo.

• Juntar o que está separado. Atendimento, recepção de lead, mensageria e venda entram na mesma base sem virar cópia dentro de uma ferramenta fechada. A base de cliente fica na plataforma de dados, e as ferramentas de canal consomem dela.
• Fazer a pessoa existir uma vez. A resolução de identidade combina regra exata, semelhança probabilística e agentes para os casos de borda, aqueles em que o nome muda, o e-mail corporativo morre e o telefone é reciclado.
• Dar significado rastreável à etiqueta. O catálogo diz o que cada campo quer dizer, de onde ele veio e de quando ele é. O hieróglifo deixa de existir porque a legenda passa a vir junto com o dado.
• Manter tudo vivo sem trabalho humano. A esteira atualiza sozinha, os sistemas da empresa seguem operando como sempre, e ninguém refaz leitura à mão.
• Entregar o público pronto para o canal. A audiência sai da plataforma para a mídia e para a régua de comunicação nos dois sentidos, e o resultado da campanha volta e enriquece a etiqueta.

Junte as cinco e a cena da calçada se inverte. As etiquetas passam a estar visíveis do seu lado, e a vantagem do concorrente vira a sua.

Eu e meu time somos parceiros oficiais da Databricks, no programa de parceiros de consultoria.